Analyse de publicité de Lavazza

Le document que j'ai choisi est un encart publicitaire dont l'annonceur se trouve être la marque de café Lavazza. Il s'agit d'une photographie. On peut trouver au dessous de l'image une partie texte où est placé le nom de la marque, son slogan, son contact ainsi que le descriptif de l'un des ses produits.
Tout d'abord on se trouve dans un cadre particulièrement singulier. En effet, il semble assez menaçant autant par le climat orageux que par le lieu en ruines. A l'arrière plan, il est vrai que l'on aperçoit un bâtiment en forme cyclique, qui s'avère être un amphithéâtre. C'est ainsi que l'on peut dire que dans cette publicité on n'a pas utilisé n'importe quel bâtiment, mais le Colisée même. On sait en effet que le Colisée est un amphithéâtre qui se trouve être dans cet état de ruines. Le lieu est donc apparemment situé en Italie. Le climat est quant à lui à l'image même du lieu, menaçant, s'abattant sur ces ruines et comme si un éclair pourrait à tout moment fendre le ciel.

A l'avant plan par contre on peut voir trois personnes: Une femme et deux nouveaux-nés. Il semblerait alors logique d'émettre l'hypothèse que les deux enfants soient justement ceux de cette jeune femme. Il est assez évident de remarquer la référence au mythe de Romulus et Remus. Romulus et Remus, personnages fondateurs de la ville de Rome ont été abandonné à leur naissance et c'esr alors qu'une louve les a trouvé dans un panier sur les rives du Tibre. C'est donc la louve qui s'est chargé de l'éducation des jeunes jumeaux. Ici la femme porte une fourrure sur le dos et se tient sur ses genoux et sur ses deux mains. La relation qu'entretiennent alors les personnages ici avant l'interaction est donc seulement hypothétique si l'on se réfère à la mythologie. On pourrait alors dire que la femme se trouve être la protectrice et la « mère adoptive » de ces deux enfants, supposés donc être jumeaux. Tous trois ont un certain côté sauvage. Les nouveaux-nés n'ont surement été habitués qu'à la présence animale et donc pensent être la portée de cette mère.


Chaque personnage de cette publicité possède une attitude différente. D'abord, la femme se pose en dominatrice: Elle est placée au centre de la photographie, c'est elle qui est par définition la plus grande dans le cadre, et le Colisée même semble l'entourer. Elle prend ainsi toute cette force de regarde qui pénètre le spectateur. De plus son regarde se trouve être au niveau du regard du récepteur. Mais ce n'est toutefois pas pour cela que l'on se sent à égale position que cette jeune femme. Son regard est bien trop pénétrant et frôle même la menace. On se sent comme agressé rien que par l'expression de son visage. La jeune femme louve est donc en position dominante tout en protégeant les deux nouveaux-nés. La menace qu'elle nous fait ressentir se trouve donc être justifiée par « l'instinct » maternel.
Ensuite le nouveau-né de gauche aurait plutôt une expression de visage dubitative. Il observe la tasse de café que prend en main sa mère mais ne semble pas savoir ce qu'elle contient. D'ailleurs, peut-être qu'il ne sait même pas ce qu'est cet objet. En effet, replaçons nous dans le contexte mythologique. Cette tasse s'insère dans cette image en anachronisme. Il n'existait pas de tasse à café du temps de Romulus et Remus et encore moins de café moulu Lavazza. On peut ainsi comprendre l'air dubitatif que prend le bébé de gauche.
Enfin le nouveau né de droite est dans un état de demande. Il lève la tête et fixe la jeune femme louve. On ne peut pas vraiment cerner son état émotionnel puisque son visage est du de trois quart. Seulement, rien que cette position dirigée vers le haut suggère la position de demande de l'enfant. Cet enfant là, veut contrairement à son présumé frère le lait maternel, plutôt que du café. Le café pourrait-il donc détrôner le lait vital, le lait maternel?


L'objectif personnel de la femme louve est à en déduire par son regard de nous convaincre d'un certaine chose. Elle tente de nous impressionner par son regard presque menaçant. De plus elle se trouv en position dominante, ce qui ne fait qu'accentuer son désir de nous persuader, de nous dominer même. Elle affirme sa personnalité ainsi, en se posant à nous telle une dangereuse louve. Son objectif est donc en outre de nous séduire. Son regard est en effet, plus que menaçant: pénétrant. Et même si elle se trouve posséder un côté animal, elle n'en reste pas moins une femme car on voit par exemple la présence de maquillage, mais surtout ses attributs féminins sont mis en valeur par sa position suggestive. Ce qu'elle peut gagner en jouatn cette attitude est d'être d'autant plus supérieure qu'elle ne semble l'être déjà.
Puis l'objectif de l'enfant de gauche serait sûrement de découvrir ce que représente cette tasse de café, mais avant cela même, de découvrir quel genre de liquide il peut contenir. Son expression de visage montre qu'il est curieux et avide de découvrir ce secret. Il veut gouter à de nouvelles expériences, qui sont symbolisées par cette tasse de café. Toutefois il souhaite également rester sous la protection de sa mère nourricière, en restant sous son "aile". Son gain serait alors de découvrir le plaisir, autre que le besoin naturel de se nourrir.
Tandis que le nouveau né de droite ne s'intéresse qu'à sa protectrice. Il la regarde en attendant d'être nourri. Il ne recherche pas de nouvelles expériences et préfère rester dans son quotidien étroit d'enfant nourri au lait maternel. Il ne pourrait quant à lui n'avoir aucun autre gain que de se nourrir simplement, poussé par l'instinct de survie seul.


La relation entre les personnage est particulière. La femme, même si elle semble protéger les deux enfants ne paraît pas tenir compte de leur présence. Seul le récepteur l'intéresse, puisque son regard nous fixe intensément. L'enfant de gauche est comme pris d'un élan d'indépendance, l'envie de se détacher de sa mère nourricière pour découvrir à lui seul d'autres plaisirs, représentés par ce café Lavazza. La tasse de café devient donc ainsi métaphore de plaisir nouveau, de prise de risque même. Quant à l'enfant de droite, son objectif est de se nourrir, d'attendre que sa mère nourricière s'en aperçoit et se soucie de lui. Il reste ainsi en acteur passif dans cette publicité.
Ici les personnages communiquent principalement par leurs regards et leurs orientations. Cela paraît évident puisqu'il s'agit d'une image et non d'un spot publicitaire mais leurs regards suggèrent tellement de choses qu'il faut cependant le noter. On peut également remarquer que leurs regards ne se croisent jamais. Chacun possède en effet un objectif propre, différent de l'autre. Ils ne semblent donc pas vouloir communiquer entre eux, mais les éléments du décor les lient. Ils nous font également deviner leurs objectifs selon leur position: Dominante pour la femme en quête de domination, désireux de découvrir un plaisir nouveau pour l'enfant de gauche, qui s'éloigne doucement du cocon maternel, conserver sa vie passive et tranquille pour l'enfant de droite en restant gentiment sous sa mère nourricière et en attendant patiemment qu'elle se préoccupe de lui.


Grâce à ces personnages, la publicité de Lavazza montre un café puissant, aux origines mêmes de l'Italie. Il fait aussi appel à l'imaginaire étant donné que l'histoire de Romulus et Remus fait partie intégrante de la mythologie. La café Lavazza permet comme on le comprend permet ainsi d'atteindre un plaisir nouveau et d'aborder pareillement une période intemporelle, de s'approcher de l'immortalité mythique.